Mitä vastuullisuusviestintä on? Toisille vastuullisuusviestintä voi olla yksittäisten ekotekojen mainostamista. Se on ehkä mainoskampanja, jossa kerrotaan, miten jokin tuote on valmistettu puhtaista luonnon raaka-aineista tai miten jonkin tuotteen käyttö säästää ympäristöä. On se tätäkin, mutta vastuullisuusviestintä on lupaus arjen tärkeistä teoista.
Vastuullisuusviestintä tarkoittaa yritysten ja organisaatioiden tapaa viestiä siitä, miten ne ottavat huomioon taloudellisen, sosiaalisen ja ympäristöllisen vaikutuksensa omassa liiketoiminnassaan. Tämä viestintä kohdistuu sidosryhmiin, joita ovat asiakkaat, työntekijät, sijoittajat, yhteistyökumppanit, viranomaiset ja yhteiskunta yleisesti.
Yritys ei yksin päätä, mitkä ovat sen vastuut ja miten sen tulisi toimia. Vastuut määritellään sidosryhmiä kuunnellen, ja määrittelyssä huomioidaan ympäröivän yhteiskunnan tilanne.
Miksi vastuullisuusviestintä kannattaa huomioida yrityksen strategiassa?
Vastuullinen toiminta ja siitä kertominen ei saisi olla vain vaatimus ja pakko, vaan lähtökohtana pitäisi olla yrityksen sisäinen halu toimia eettisesti ja kestävästi. Toivottavasti useat yritykset haluavatkin! Samalla vastuulliset toimijat toki saavuttavat merkittäviä etuja toimintaympäristössään.
Jotta yritys voi toimia ja viestiä vastuullisesti, sen jokaisen jäsenen pitää tietää, mitkä ovat yrityksen vastuualueet ja mitä yritykseltä odotetaan. Yritysjohdon vastuulla on, että vastuualueet ja arvot määritellään aluksi strategiatasolla. Johtajien ja esihenkilöiden täytyy myös huolehtia, että strategiaan kirjatut tavoitteet ja niistä johdetut toimenpiteet toteutuvat.
Muutamia näkökohtia siihen, miksi vastuullisuusviestintä on kannattavaa:
- Yhä useammat kuluttajat ja sijoittajat suosivat yrityksiä, jotka ovat sitoutuneita toimimaan vastuullisesti.
- Selkeä viestintä ja vastuullisuustoimista kertominen rakentavat luottamusta sidosryhmien keskuudessa.
- Monet maat ja alueet, kuten Suomi ja EU, ovat tiukentaneet ympäristöön, työoloihin ja eettisiin kysymyksiin liittyvää lainsäädäntöä ja sääntelyä.
- Vastuullisuuden laiminlyönti voi aiheuttaa maineen menetystä ja lisätä liiketoimintaan liittyviä riskejä.
- Vastuullisuusviestinnän avulla yritykset voivat vaikuttaa positiivisten muutosten edistämiseen yhteiskunnassa.
- Selkeä viestintä yrityksen vastuullisuustavoitteista ja -toimista voi lisätä työntekijöiden sitoutumista yritykseen ja kasvattaa ylpeyttä omasta työpaikastaan.
Vastuullisuusviestintä edellyttää vastuullista viestintää
Yrityksen vastuullisista teoista viestiminen on tällä hetkellä sekä tärkeää että trendikästä. Trendikkyyteen liittyy vaara. Nimittäin on houkuttelevaa markkinoida omaa tuotetta ja lisätä myyntiä kertomalla liioitellusti tai jopa harhaanjohtavasti yrityksen vastuullisista teoista. Tähän on kuitenkin hyvin helppo sortua. Siitä tuorein esimerkki on Froneri Finland oy:n ympäristöväittämiä sisältänyt harhaanjohtava markkinointi, johon kuluttaja-asiamies puuttui ja josta Iltalehti uutisoi.
Harhaanjohtava mainonta aiheuttaa harmia yrityksen maineelle. Samalla se lisää entisestään kuluttajien epäluuloa yritysten vastuullisuusviestintää kohtaan. Joidenkin tutkimusten mukaan iso osa kuluttajista lähtökohtaisesti suhtautuu epäluuloisesti yritysten vastuullisuusmarkkinointiin.
Vastuullisuusviestintä voi kattaa monenlaisia aiheita ja toimenpiteitä, kuten ympäristöystävällisten käytäntöjen edistäminen, ihmisoikeuksien kunnioittaminen, työntekijöiden hyvinvoinnin tukeminen ja läpinäkyvä taloudellinen raportointi. Näistä asioista voi viestiä eri kanavissa, kuten verkkosivuilla, sosiaalisessa mediassa, tiedotusvälineissä, vuosikertomuksissa ja markkinointimateriaaleissa.
Näkökohtia, jotka kannattaa huomioida vastuullisuusviestintää suunniteltaessa:
- Vastuullinen vastuullisuusviestintä perustuu avoimuuteen ja rehellisyyteen. Yrityksen tulisi olla avoin siitä, miten se toimii ja miten se pyrkii parantamaan vaikutuksiaan. Saavutuksia ei kannata liioitella eikä ongelmia peitellä.
- Aluksi kannattaa laatia yrityksen strategiaan perustuva suunnitelma tehtävistä toimenpiteistä.
- Suunnitelmallinen sisällöntuotanto on avainasemassa vastuullisuusviestinnässä. Esimerkiksi blogit, uutiskirjeet, asiakaskokemukset, tiedotteet ja verkkosivuston tekstit täytyy laatia niin, että ne tukevat yrityksen vastuullisuutta.
- Viestin täytyy olla selkeä ja ymmärrettävä. Teksteissä tulee välttää monimutkaista kieltä ja termejä, joita kuluttajien on vaikea ymmärtää.
- Viestinnässä kannattaa käyttää myös visuaalisia elementtejä, kuten kuvia ja videoita, osoittamaan yrityksen käytännön toimia vastuullisuuden edistämiseksi. Visuaaliset elementit konkretisoivat abstrakteja käsitteitä.
- Yrityksen vastuuhenkilöiden tulee olla valmiita kuuntelemaan asiakkaiden, sidosryhmien ja yhteiskunnan odotuksia ja huolenaiheita. Vuorovaikutus auttaa ymmärtämään, mitä asioita pidetään tärkeinä ja miten yritys voi vastata niihin.
- Vastuullisuus ei ole pelkästään ulkoista viestintää, vaan se alkaa oikeastaan yrityksen sisältä. Ensiarvoisen tärkeää on, että henkilöstö ymmärtää ja sitoutuu yrityksen vastuullisuustavoitteisiin.
- Vastuullisuustoimien vaikutuksia kannattaa seurata. Tämä auttaa yritystä näkemään, miten se edistyy tavoitteiden saavuttamisessa. Tuloksien avoin raportointi herättää luottamusta.
- Vastuullisuus on jatkuva prosessi. Sitoutuminen ja pitkäjänteinen työ ovat olennaisia vastuullisen viestinnän onnistumiselle.
Kuvaa vastuullisesta yrityksestä rakennetaan sekä yrityksen sisä- että ulkopuolella
Vastuullisuusviestintä ei ole pelkästään tiedotteita, uutiskirjeitä tai mainoskampanjoita, vaan lähtökohta on se, että jokainen viestintä- ja vuorovaikutustilanne voi kertoa jotain yrityksen vastuullisuudesta. Vastuullisuudesta puhutaan ja sitä rakennetaan eri tilanteissa sekä yrityksen sisä- että ulkopuolella: Asiakkaat ja muut sidosryhmät käyvät omia keskustelujaan. Yrityksen omat työntekijät keskustelevat asioista sekä työaikana että työajan ulkopuolella.
Vastuullisuusviestinnän avulla yritykset voivat rakentaa ja vahvistaa mainettaan vastuullisina toimijoina, houkutella sidosryhmiä, erottua kilpailijoistaan ja osoittaa sitoutumistaan kestävään toimintaan. On kuitenkin tärkeää, että vastuullisuusviestintä on rehellistä, sillä kuluttajat ja sidosryhmät ovat yhä tietoisempia vastuullisuudesta ja odottavat yrityksiltä konkreettisia tekoja ja tuloksia.
Jos blogi herätti kysymyksiä, voit lähettää viestin osoitteeseen .
Autamme mielellämme yrityksesi vastuullisuusviestinnän ja muiden organisaatioviestinnän osa-alueilla: OTA YHTEYTTÄ!
Blogin lähteenä on käytetty muun muassa kirjaa Vastuullinen viestintä (2021), toim. Eräranta ja Penttilä, ProCom – Viestinnän ammattilaiset ry.